Erfolgreiches Regionalmanagement beginnt ganz oben
Professor Dr. Michael Seidel lehrt an der Hochschule Hof Entrepreneurship und Regionalmanagement.
Regionalmanagement und Regionalmarken definieren sich nicht durch Organisationen oder Landkreisgrenzen, sondern allein durch Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Dieses Denken muss laut Professor Dr. Michael Seidel auch in den Ministerien und der Fördermittelpolitik herrschen. Der Wissenschaftler und ehemalige Unternehmer lehrt an der Hochschule Hof Entrepreneurship und Regionalmanagement. Vor seiner Professur war er Geschäftsführer des Kuratoriums der Wirtschaftsregion Hochfranken und hat die Marke Hochfranken maßgeblich mitgestaltet.
Herr Professor Seidel, was heißt eigentlich Region?
Der Regionalwissenschaftler Werner Bätzing, ehemaliger Professor für Kulturgeographie an der Universität Erlangen-Nürnberg, hat gesagt: „Regionalmanagement auf Landkreisebene ist ein Missverständnis des Begriffs Region.“
Was bedeutet das: Eine Region ist keine Gebietskulisse wie ein Landkreis, Zentrum oder eine Stadt. Region und Regionalmarketing definieren sich nach ihren Zielgruppen. Es geht nicht um Organisationen, sondern um die Themen und Bedürfnisse dieser Zielgruppen.
Ein Beispiel: Eine Stadt spielt aufgrund der Kompetenz ihrer Unternehmen wirtschaftlich in einer internationalen Liga. Touristisch ist sie ein Naherholungsgebiet. Das muss im Regionalmanagement beachtet werden. Es sind strategische Fragen zu klären: Wie spreche ich im Marketing internationale Investoren und Fachkräfte an? Welche internationalen Projekte gleise ich auf? Schaffe ich das selbst oder arbeite ich mit anderen zusammen? Für das touristische Marketing sind vielleicht eher ein Zusammenschluss und Leuchtturmprojekte in der unmittelbaren Umgebung sinnvoll.
Leider lassen sich Akteur:innen beim Regionalmanagement oft auf vordefinierte Gebietskategorien ein ohne zu reflektieren, ob das der jeweiligen Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Einmal getroffen, ist eine suboptimale Wahl schwer revidierbar. Ressourcen werden verschwendet und der Erfolg bleibt aus.
Erkennen Sie einen Trend hin zu einem strategischen Ansatz?
Vorzeigebeispiele sind der Bayerische Wald, Südtirol oder das Erzgebirge. Hier werden Kräfte gebündelt und Themen zusammen vermarktet im Sinne von one face to the customer. Südtirol hat seine Regionalmanagements von zwölf auf drei verdichtet im Sinne einer wahrnehmbaren Identität. Im Erzgebirge wurden Wirtschaftsförderung, Regionalmarketing und Tourismus lehrbuchhaft in eine separate Einheit integriert und zielgruppen- und ergebnisorientiert aufgestellt. Der Bayerische Wald hat einen sehr guten Dachmarkenauftritt. Bei den Erfolgreichen erkenne ich Strategie. Unsere Hochschule sieht aber auch sehr häufig und zunehmend Zersplitterungstendenzen. Hier werden aufgrund politischer Interessen wieder kleine Eigenmarken kreiert, die nicht erfolgreich sein werden. Weil sie nicht die Stärke für große Zielgruppenresonanz und ein professionell betriebenes Marketing haben. Das Kirchturmdenken im Regionalmarketing wird leider durch auch durch die aktuellen Förderkriterien gestützt.
Was heißt das?
Fördermittelgeber müssen Landesentwicklung betreiben. Fachressorts und Ministerien sollten vernetzt arbeiten. In meiner Heimat Nordbayern wurde früher kein Projekt gelauncht, ohne dass der Sinn und die Machbarkeit strategisch geklärt waren. Das wünsche ich mir heute auch. Förderprogramme sollten sauber durchdesignt sein, einem strategischen, langfristigen Ziel folgen und – ganz wichtig – es sollte ein Erfolgscontrolling geben, das auf regionalwirtschaftlichen Kennzahlen fußt und nicht auf einer förderkonformen Abarbeitung der Projektmeilensteine.
Strategische Vorgaben „von oben“?
Erstens: Es ist immer wichtig, dass ein strategischer Ansatz von oben ausgeht und in langfristigen Zyklen gedacht wird. Erfolgreiches Regionalmanagement ist ein Marathon und kein Sprint.
Zweitens: Bevor Kommunen Marketingagenturen bitten, Logos und Slogans zu entwickeln, sollten sie zunächst mit wirklich guten Strategieberatern zusammenarbeiten. Diese würde ich fast ein Oligopol nennen. LennardtundBirner gehört mit seiner Methodik dazu.
Die LennardtundBirner-Methode für erfolgreiches Regionalmanagement:
Die faktenbasierte Analyse von LennardtundBirner definiert Region nicht nach Gebietsgrenzen, sondern nach Zusammenhängen der wirtschaftlichen Kompetenzfelder.
Dazu untersuchen wir
• die Wirtschaftsstruktur der wichtigsten Branchen
• die (internationale) Wissenschafts- und Netzwerklandschaft
• die Fachkräftesituation
Aus der Analyse der Wirtschaftsstruktur, der Netzwerke, Wissenschafts- und Bildungseinrichtungen sowie der Fachkräftesituation identifizieren wir Zusammenhänge zwischen starken Branchen, die sogenannten Wertschöpfungsketten innerhalb von Regionen. So lassen sich sinnvolle Gebietskulissen definieren, die sich nicht auf Verwaltungsgrenzen, sondern auf wirtschaftliche Verflechtungen beziehen.
Aus diesen leitet sich sowohl der Regional-(Standort)marketingauftrag bzgl. Bewerbung der Wirtschaftskompetenzen als auch die Projekte im Regionalmanagement ab.
Buchtipp:
Regionalmarketing als räumliches Steuerungs- und Entwicklungsinstrument: Grundlagen – Konzepte – Fallbeispiele
Michael Alexander Seidel
Verlag Springer Gabler
ISBN-10: 3658106727
Unser Angebot zur Entwicklung von Regionalmarken, zur Regionalentwicklung und zu Standortstrategien.