Braucht jedes Thema ein eigenes Logo?

Der Erfolg einer Standortmarke definiert sich aus den Leistungen, die sie von anderen unterscheidet. In der Markenstrategie spricht man bei den Leistungen auch vom unverwechselbaren Markenkern. Dieser ist umso stärker, je attraktiver und begehrter er für seine Zielgruppen ist. Leider wird im kommunalen Umfeld der Markenkern oft mit dem Logo gleichgesetzt. Vielfach erleben wir in Diskussionen die Meinung, ein Logo würde Identität bringen. Eine Zielgruppe findet einen Standort aber ausschließlich wegen attraktiver Leistungen attraktiv und nicht wegen des Logos. Mit diesem verbindet sie im Idealfall nur diese Leistungen.

Was bedeutet das zum Beispiel für ein eigens für ein Impfzentrum entworfenes Logo wie zur Coronazeit vielerorts geschehen? Wenn regionale bzw. städtische Impfzentren eine Marke sein und das durch ein Logo zum Ausdruck bringen wollen, brauchen sie besondere Leistungen als Alleinstellungs- und Abgrenzungsmerkmale gegenüber anderen Impfzentren. Sie müssen attraktiv und begehrt für ihre Zielgruppe sein, nämlich den Menschen, die Interesse an der „perfekten“ Impfung haben. Kann ein Impfzentrum eine solche Marke sein? Theoretisch schon. Es könnte durch spezielle, beweisbare Leistungen glänzen. Längere Öffnungszeiten reichen nicht, es müsste eine besondere Qualität, ein Spitzenservice etc. vorzuweisen sein. Letztlich müsste der ganze Standort für die Gesundheitsleistung „Impfen“ als wirtschaftliche Spitzenleistung stehen.

Das gibt es aber wohl nirgendwo in Deutschland. Die teure Investition in ein Logo kann man sich also sparen. Zumal Zielgruppen umso verwirrter sind, je mehr unterschiedliche Logos eines Standorts kursieren. Sie können dann die Spitzenleistungen des Standorts nicht mehr einem bestimmten Logo zuordnen. Das nimmt dem Marketing die Kraft, die es braucht, um einen Standort begehrt zu machen. Im Fall des Impfzentrums wird dieses wohl schneller geschlossen, als das Logo überhaupt in das Bewusstsein der Nutzer kommt und mit dem Impfzentrum verbunden wird.

Das Impfzentrum ist nur ein plakatives Beispiel, das für viele Themen eines Standorts gilt, zum Beispiel Klimaschutzkampagnen, Leader-Projekte, Informationsplattformen, Förderthemen etc. Sie alle zahlen – sofern sie zur Marke passen – auf den Markenkern des Standorts ein und sind unter EINEM Standortlogo zu subsummieren. Leider bestehen Fördergeber oft auf eigenen Marketingdarstellungen für ihr Förderthema, was in Regionen meist zu eigenen Landing Pages und Logos führt und unter dem Gesichtspunkt einer stringenten und kraftvollen Markenführung sehr schadet. Das wäre so als wenn von der Firma Apple zig Unterlogs in unterschiedlichen Farben und Formen existieren würden. Das verwirrt die Zielgruppen. Vor allem dann, wenn es sich um kurzfristige Aktionen mit zeitlichem Ende handelt, wie bei vielen Projekten im Rahmen von Förderprogrammen. Bis Logos ins Bewusstsein von Kund:innen kommen und mit den Leistungen einer Standortmarke – ihren Markenwerten – in Verbindung gebracht werden, vergehen oft Jahre. Umso schlimmer, dass viele Logos bereits nach kurzer Zeit wieder verschwinden oder ersetzt werden. So werden Unsummen verschwendet.

Kreativität im Kreieren von Logos und Claims ist gut und schön, aber letztlich müssen beide zum Standort und zur Zielgruppe passen. Ein Beispiel ist die Kampagne „The Länd“ von Baden-Württemberg, ein Bundesland, das im internationalen Wettbewerb um Investoren, Unternehmen und Fachkräfte steht. Die Kampagne hatte zum Ziel, im Gegensatz zum alten Claim „wir können alles außer Hochdeutsch“ Zielgruppen aus dem nicht-deutschsprachigen Raum anzusprechen, weil diese den Claim nicht verstanden. Diese adressierte Zielgruppe kann mit dem Wort „Länd“ nichts anfangen, sie kennt das Wort nicht, hat den Buchstaben „ä“ nicht einmal auf ihrer Tastatur.

Stellen Sie sich vor jedem Logoprozess erst einmal folgende Fragen:

1. Muss ich das alte Logo wirklich schon „entsorgen“? Letztlich steht es für die Themen des Standorts. Neue Logos machen nur Sinn, wenn ein kompletter Themen- und Imagewandel oder neue Zusammenschlüsse von Standorten und damit neue Standortmarken entstehen sollen. Unternehmen mit erfolgreichen Konsummarken, zum Beispiel BMW, ändern ihre Logos sehr selten und wenn dann nur in Nuancen, um die Zielgruppen nicht zu verwirren. Stattdessen arbeiten diese an einer Spezifizierung oder Verbesserung der Markenwerte, anstatt symbolhaft durch ein neues Logo Veränderungswillen zu zeigen.

2. Passt das Logo zum Markenkern? Kann die Zielgruppe mit ihm die Themen verbinden, für die der Standort steht? Ein bodenständiger Standort hat zum Beispiel keine flippigen, bunten Logos.

3. Ist das Logo Social Media tauglich? Zu viele Elemente in ein Logo gepackt sind zum Beispiel auf kleinen Icons in den Sozialen Medien-Plattformen oder auf einem Smart-Phone nicht erkennbar.

4. Sollten Sie eine internationale Zielgruppe haben: Ist das Logo (und auch Claims etc.) international verständlich?

5. Und schließlich: Logos machen nur dann Sinn, wenn attraktive Themen hinter ihnen stehen. Bevor Sie also Geld in die Logoentwicklung stecken, investieren Sie in die (Wirtschaftsförderungs)-Themen Ihres Standorts.

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